封面新闻记者 马梦飞

“库迪的蜡笔小新联名雪柜贴补货啦，姐妹们快冲！”12月16日上昼，温平在二次元同好群里发出音书，多位好友随即反应前往下单。“咱们好多东谈主都心爱库迪咖啡的此次蜡笔小新联名，可是太多东谈主抢了，刚出来时顺利秒没，有的一又友以致出高价收购。”

事实上，本年以来，这么的火爆场景在各式跨界联名中并不极度，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”激励高涨；奈雪×范特西联名奶茶爆单出圈；三利欧与肯德基联名备受矜恤；麦当劳陆续推出迪士尼与机器猫的玩物......跨界联名仿佛照旧成为品牌营销的主流，涵盖食物、游戏、影视、动漫等多个限度。

在这个新销耗期间，万物王人可“联联看”，天然跨界联名并非极新玩法，但本年以来，销耗品牌关于联名的追赶愈加狂热而深切，何况玩出了更多形势，更多的年青东谈主正成为IP联名产物的拥趸。有行业巨匠受访以为，跨界联名营销的本色是心情销耗、悦己销耗的多元化情谊诉求，陆续擢升产物品性和满足销耗需求才是长期之计。

网友收罗的联名独揽

1

一代东谈主有一代东谈主的“鸡蛋”

为买联名独揽她破耗上万元

事实上，温平代表了一个很平凡的群体——他们热衷于收罗购买联名产物，包括但不限于各式联名独揽、纸袋、杯套以及奶茶杯等，他们称这是“一代东谈主有一代东谈主的鸡蛋”。

90后福建女生断流（假名）即是这么一位“独揽达东谈主”，在责任中她是一位IT行业东谈主士，而在生活里，她热衷于收罗各式茶饮/咖啡品牌的联名产物，她给我方的签名是“点击奶茶，填写独揽”。

12月16日，断流赶上瑞幸最新的联名高涨，购买了《乡村爱情》的联名套餐，附赠的独揽是IP贴纸和搓澡巾，联名物料还包括纸袋和杯套。“此次联名的预计打算相配专有且真谛，很蛊惑我。”其实，断流不错说是瑞幸的忠实拥趸，简直每一次的联名产物她都会购买，“就像订阅杂志一样，期期不落。”但她的“独揽达东谈主”生存并不算长，确切为了独揽而销耗是在昨年夏天，是乐乐茶与mofy的一款联名产物。

满打满算，断流收罗联名独揽产物不外一年技艺，主要集合在甜点、饮品类套餐附赠的独揽。限度当前，她购买的万里长征独揽产物有上百件，购买套餐的破耗有上万元。她提到，其中最贵的一次联名独揽销耗，是此前必胜客联名全球影城的旋转球音乐盒套餐，价钱为160元。

断流共享我方购买的联名独揽

在断流看来，收罗这些联名独揽不详提供很强的心情价值。她领先仅仅对一些茶饮品牌陆续变化的包材预计打算产生趣味，自后她开动垂青这些品牌推出的联名独揽自己的储藏价值。在收罗经过中，断流也瓦解过酬酢平台与不异心爱收罗独揽的东谈主共享相易，满足更多的酬酢和情谊共享需求。

在酬酢平台上，时常共享联名独揽的网友相配多，在小陈的最新条记中，她称我方是“为联名买单的一世”，晒出了最近购买的联名产物，包括奈雪X哈利波特联名、肯德基X线条小狗联名、瑞幸X大意小狗联名、奈雪X飞天小女警联名、瑞幸X黄油小狗联名等，而在她的批驳区，被“世另我”（荟萃用语：天下上的另一个我）刷屏。

瑞幸咖啡与《黑传闻：悟空》联名

2

好的联名是一场双向奔赴

年内有品牌平均每月联名1-2次

如今，联名独揽的呈现体式已不再单一，从立牌、徽章到挂件、玩偶、雪柜贴，再到杯子、搓澡巾、帆布包等生活用品，独揽不仅外不雅愈加紧密，也更具储藏与实用价值，一些IP联名的独揽以致备受粉丝热捧，从而带动产物销量。在这么的销耗阛阓影响下，联名变得越来越多。

以最爱联名的茶饮/咖啡赛谈为例，把柄雷报数据走漏，包括古茗、沪上大姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，限度本年9月，照旧有上百起IP联名营销事件。以瑞幸为例，本年1-9月至少与20多个品牌、IP进行联名，从褚橙到黄油小熊，从三体到玫瑰的故事，从《黑传闻：悟空》到大闹玉阙，瑞幸的“联名搭子”可谓丰富多采，并以平均每月1-2次联名的速率更新。

如斯频繁的联名也让瑞幸交出了亮眼的“获利单”。数据走漏，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元东谈主民币，同比增长41.4%，单季净收入初度破100亿元，创历史新高。

大销耗行业分析师杨怀玉以为，联名独揽普通带有一定的稀缺性和储藏价值，如限量版包装、联名独揽等，这使得它们成为了一种身份符号或酬酢货币。其次，关于年青一代来说，他们更倾向于追求个性化、极新感和情谊共识的商品，而联名产物刚巧满足了这些需求。

特真谛的是，在这么的消操神气和产物性格下，不少联名独揽在二手阛阓高价出售，本是赠品的独揽价值却远远跨越售卖的商品。以近期火热的库迪咖啡联名蜡笔小新雪柜贴为例，原来买三杯咖啡送一套的雪柜贴（5枚），在二手平台以50元的价钱出售。

另一方面，独揽的火热还催生了“独揽归你奶茶归我”的奶茶代喝业务，专为心爱奶茶联名独揽却对饮品无感、或近邻卖不到独揽的年青东谈主打造。销耗者的购买动机也发生了转换，酿成了“为了独揽而买饮品”。

各式联名

3

购买联名

超5成年青东谈主粗犷为悦己销耗买单

“联名是一个无底洞！”00后女生刘沐发出感叹，自半年前意外中看中一款中国红轻乳茶纸杯后，她就开动不竭收罗各式奶茶联名杯，隔三差五就会搜索有哪些联名，哪些独揽，然后随即购买。

“实在太多了，光是我周围的茶饮品牌的联名都喝不外来。”刘沐说，当前她才发现这即是一个无底洞，因为联名不会停，她也不知谈我方什么时候会停驻来，天然这些物品没什么用，但每次看到这些“宝贝”就会很首肯很满足。

刘沐的这番感叹引起了许多东谈主的共识，这也代表了当下年青东谈主的一种新销耗趋势。

艾媒商榷发布的《2024-2025年中国趣味销耗趋势瞻念察白皮书》数据走漏，超5成的新后生销耗者在生活必需品外，会在一定开销界限内购买趣味喜好有关品、愉悦自我的产物。换言之，年青东谈主买东西越来越追求酬酢、悦己、情谊属性、文化属性等附涨价值，以致愿为这些附涨价值产生的溢价买单。

在悦己神气的影响下，趣味成为年青东谈主购买IP联名产物的重要身分。TalkingData发布的《Y/Z世代销耗瞻念察新趋势》走漏，Z世代的销耗更多是为了赢得“自我满足”。另一方面，从IP联名属性来看，DT筹商院的“销耗者联名调研”数据走漏，在00后销耗者购买过的IP联名中，动画IP最受迎接，购买过动画IP联名产物的受访者占00后受访者的54.4%，其次是卡通IP、影视剧IP和游戏IP，分离占比49.0%、39.5%和30.3%。

联名独揽

4

联名狂欢下的念念考

贸易两边都需要诚笃对待

贸易联名所带来的热度与销量已无须置疑，但跟着品牌贸易联名在频率、IP、独揽上的竞争加重，这场联名狂欢的背后，也出现了不少隐忧和挑战。

其实，全体来看，频年来联名翻车的例子并不极度，因此带来的反噬也蹧蹋冷漠。

乐乐茶聚合译林出书社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致意体裁家鲁迅，产物的宣传口号是“老烟腔，新后生”激励争议，有网友指出“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重；橘朵与《不决事件簿》联名时，把老例商品换包装涨价售卖，激励粉丝蛮横发火；某电子烟品牌与敦煌博物馆杀青IP授权调解，发布联名款电子烟新品遭到网友反对；霸王茶姬与《盗墓条记》的联名因独揽丢脸、赠品不及等问题翻车；瑞幸与《黑传闻：悟空》联名产物“黑传闻腾云好意思式”发布后独揽上架光芒速售罄等情况，激励销耗者吐槽“被当猴耍”。

在记者的采访中，多位热衷于收罗联名独揽的销耗者都提到，联名独揽质地不好、借独揽饥饿营销、联名宣传不当等看成是最难以接管的，而好的联名产物即便溢价也粗犷买单。

财经作者谢宗博受访以为，短期内的跨界联名，更大的作用在于阛阓营销。显著，这种联名需要两边都诚笃对待。

全联并购公会信用处理委员会巨匠安光勇进一步示意，联名营销关键在于确保两边品牌的契合度，确保联名产物既能展示各自品牌的特质，又能满足销耗者的需求。胜仗的联名营销不详打造出越过单一品牌效应的阛阓价值。

“胜仗的联名需要深切交融两边品牌的性格，并确保最终推出的产物不详确切震撼酌量销耗者的心弦。”杨怀玉以为，联名营销不错匡助品牌扩大受众群体，插足新的阛阓限度，同期增强品牌的曝光度和影响力，提高产物的附加值，赋予其更多的文化内涵和情谊价值。